日式杂货铺niko and…在中国的第一要务是减少亏损

带着全球最大旗舰店高调进入中国内地后的第五年，日本生活方式品牌niko and…对开店更加谨慎了。

niko and…母公司日本爱德利亚集团（ADASTRIA）近日在2024/02财年（截至2024年2月）报告中表示，因消费者支出放缓，集团在2023年推迟了在中国内地市场的开店计划，并审视了现有店铺的表现；2024年，集团对在中国内地开设新店持谨慎态度，首要任务是缩窄亏损。

创立于2007年的niko and ...是爱德利亚集团旗下第二大品牌，最新财年营收为335.65亿日元（约合人民币16亿元）。niko and ...也是爱德利亚集团如今在中国内地运营的唯一品牌。此前，爱德利亚集团旗下的多品牌服饰集合店collect point已在2019年完全退出中国内地，取而代之的是在2019年底进入的niko and ...，当时它在上海淮海路开出了占据三层楼、总面积达3500平方米的全球最大旗舰店。

财报显示，爱德利亚集团2024/02财年在中国内地的店铺（包括线上及线下）新增2家至15家，其中11家为niko and ...线下门店，7家集中在上海，4家分布在成都、重庆和南京。爱德利亚集团计划在新财年开出6家新店。

这与niko and ...最初进入中国内地时的设想有些偏差。

爱德利亚集团曾在2019年和2020年向界面新闻透露，从线上销量来看，niko and ...在上海以外的地区有巨大潜力，因此品牌计划第一阶段先在成都、北京、深圳等一线或准一线城市布局门店，此后再进入二、三线城市。线下渠道打开后，再考虑引入集团自营电商[.st]。

据爱德利亚集团往年财报，2021/02财年至2024/02财年，该集团原计划在中国内地分别开设5家、4家、10家和4家店铺，但实际只开出了2家、3家、7家和2家。这其中还包括了天猫、官方小程序等第三方电商渠道，爱德利亚集团引入自营电商[.st]的计划则被搁置。

业绩不理想或是niko and ...放缓开店节奏的主要原因。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，niko and ...在线下的表现不及另一日本生活方式品牌无印良品。无印良品早在2005年便进入中国，截至2023年11月末，已在中国内地拥有370家门店。

杜斌认为，niko and ...进入中国内地的时机并不算好。疫情前后，本土品牌已经崛起，年轻消费者青睐国潮风，国外品牌的吸引力不如从前。加上直播电商的兴起，线上品牌甚至源头工厂都在和线下零售品牌抢生意。

“这不是niko and ...一家的问题，线下零售行业都遇到了这个问题。”杜斌说。

仅看进入中国市场的日本生活方式品牌，niko and ...不是唯一一个遇挫者。

其竞争对手无印良品在近几年遭遇了增收不增利的难题，且在经历过多次降价后，品牌形象也不如最初进入中国时那般高端。为在中国寻求新增量，无印良品也尝试过无印良品便利店这样的新业态，但也不算成功。

与niko and ...差不多同期进入中国的另一日本杂货店品牌LOFt，在中国市场的扩张也不如计划得那般顺利。LOFt于2020年7月在上海开出首家海外直营店后，曾计划2023年前在上海、成都等城市开出6家直营店，但截至目前其仅在上海和成都开设4家门店，LOFt天猫旗舰店也在2023年底结束运营。 

当趋于理性的消费者不愿为品牌溢价买单、转而在线上寻找平替，如niko and ...这样还在讲究文化、创意、个性和体验感的品牌多少显得不合时宜。何况它进入中国市场的时间不长，还来不及培育起消费者对品牌的深度认同。

界面新闻在此前报道中提到，niko and ...带有浓郁的日本美式风格，并强调趣味性。其门店平均每45天会更换一个主题，根据该主题相应去调整店内的商品、陈设、装修等。在同一时间，不同的niko and ...门店也可能采取完全不一样的主题。

商品策略也跟着主题走，niko and ...的商业企划和采购团队会根据主题到世界各地采购或与外部品牌合作，与自主研发商品形成一套完整的商品组合。

这些都是花钱的举措，且其辐射范围主要局限在有门店的少数城市，加上线下零售环境并不算景气，这都导致niko and ...在进入中国内地的这几年里很难盈利。爱德利亚集团在往年财报中透露，集团原计划在2024/02财年在上海实现盈利，并降低在中国内地市场整体的亏损；但在最新财报中，其仅提到2023年亏损缩窄。

niko and ...并不算出彩的业绩表现，也削弱了其在开店选址上的话语权。杜斌告诉界面新闻，虽然niko and ...对选址标准也很高，通常开在市级或大区级核心商圈的大型购物中心内，但后者在招商时往往也会将无印良品纳入考虑。

“niko and ...和无印良品的关系不像是阿迪达斯和耐克，或是Zara和H&M这样相辅相成的关系，理论上是二选一，不太可能同时引进。从营业额的角度来讲，无印良品应该会更好。”杜斌说。